Actualité. Impossible de ne pas les repérer dans les tenues des blogueuses mode: les montres Daniel Wellington, connues pour leur large cadran et leur bracelet tissé, sont au poignet du tout Instagram. Qui est Filip Tysander, l'homme d'affaires suédois qui se cache derrière cette stratégie digitale en béton?
Monica, fashionista anversoise, en a une. Andreas, photographe basé à Londres, aussi. Margaret, jeune russe installée dans l'Oklahoma, la préfère avec un bracelet NATO rose et bleu, tandis que Jabba, sympathique chien canadien, porte la version cuir. Tous possèdent une montre Daniel Wellington, ovni de la sphère mode qui déferle sur les réseaux sociaux depuis sa création en 2011.
Comment une marque de montres inconnue il y a cinq ans a-t-elle pu séduire un si grand nombre de personnes et atteindre un tel niveau de notoriété sans passer par les médias traditionnels? Et quelle est la stratégie de son fondateur, Filip Tysander, jeune homme d'affaires originaire de Stockholm, aussi riche que discret?
Monica, fashionista anversoise, en a une. Andreas, photographe basé à Londres, aussi. Margaret, jeune russe installée dans l'Oklahoma, la préfère avec un bracelet NATO rose et bleu, tandis que Jabba, sympathique chien canadien, porte la version cuir. Tous possèdent une montre Daniel Wellington, ovni de la sphère mode qui déferle sur les réseaux sociaux depuis sa création en 2011.
Comment une marque de montres inconnue il y a cinq ans a-t-elle pu séduire un si grand nombre de personnes et atteindre un tel niveau de notoriété sans passer par les médias traditionnels? Et quelle est la stratégie de son fondateur, Filip Tysander, jeune homme d'affaires originaire de Stockholm, aussi riche que discret?
Un concept de marque clair
Fondée en 2011, Daniel Wellington est une entreprise d'origine suédoise, dont le siège est désormais aux Etats-Unis. A l'origine de la marque de montres, une rencontre fortuite entre Filip Tysander, entrepreneur suédois de 30 ans, et un certain Daniel Wellington, présenté sur le site de la marque comme un "intrigant gentleman britannique, dont le style était impeccable, mais sans prétention", croisé au cours d'un de ses voyages en 2006.
Alors qu'il visitait l'Australie avec un groupe de 30 personnes, Filip aurait remarqué un homme qui portait, à la place de l'habituel cuir, un bracelet en nylon tissé pour retenir le cadran de sa Rolex Submariner. A partir de cette histoire -légende?- Filip décline une ligne de montres à l'élégance sobre et épurée, à l'image de ce personnage dont le hasard lui aurait fait croiser la route.
Les codes sont posés: une histoire simple et marquante, un imaginaire précis -les références esthétiques distinguées et excentriques du gentleman anglais, mélangées à l'épure caractéristique du minimalisme scandinave. Et surtout un détail à l'aura militaire qui fait la différence: le bracelet en nylon tissé, dit NATO, porté par l'armée britannique dans les années 1970, aperçu au poignet de l'acteur Sean Connery dans le premier James Bond, Dr.No, en 1962.
Ce bracelet interchangeable est devenu l'une des caractéristiques des montres Daniel Wellington, conférant un côté preppyà un design de montre plutôt classique, avec un boitier rond et fin (6mm) en or rose ou argent, dont les chiffres romains sur fond blanc peuvent être remplacés par des strass.
D'abord réservées à la clientèle masculine, les montres Daniel Wellington se déclinent rapidement en version femme, avec un boitier plus petit (36mm plutôt que 40), un bracelet moins large (18mm au lieu de 20) et de nouveaux coloris de bracelets. Autre atout, l'accessibilité de la marque: le prix d'entrée d'une montre Daniel Wellington est de 99 euros et ne dépasse jamais 279 euros. Tous les modèles sont fabriqués en Chine.
Une stratégie digitale en béton
Malgré son succès social et commercial, la marque reste toutefois quasiment absente des médias traditionnels. En 2015, son fondateur ne s'est que très rarement exprimé (BFM, Bloomberg). Avant cela, ce dernier ne s'adressait qu'aux blogs indépendants ou micro-sites spécialisés. Contacté par L'Express Styles, un porte-parole a d'ailleurs refusé de nous répondre.
La marque délaisse également les canaux de publicité traditionnels. Pas de spots télévisés, ni de campagnes publicitaires dans les magazines ou sous la forme de bannières web... mais une présence massive sur les réseaux sociaux. Et pas n'importe lesquels: si Daniel Wellington possède des comptes Facebook (431.000 fans) et Twitter (24.000 followers), c'est sur l'application de partage de photos Instagram que sa communauté est la plus importante, rassemblant 2 millions d'abonnés à travers le monde -à titre de comparaison Rolex en a 887K, Swatch 519K, Ice-Watch 70,7K.
La spécificité de cet espace tient au fait qu'il est constitué à 90% de photos postées par des internautes fans de la marque. Daniel Wellington se contente de les sélectionner, puis de les "reposter" en les créditant. Chaque jour, avec le hashtag #DWPickoftheDay, la marque choisit une photo mettant en scène un de ses produits. Une promotion efficace... et économique!
Une réelle communauté Daniel Wellington est ainsi fédérée, renforcée par des jeux-concours et des opérations digitales. Avec à chaque fois, à la clé, la possibilité de gagner une montre, mais surtout le "privilège" de voir sa photo exposée sur le compte de la marque, aux côtés d'influenceurs suivis par des milliers de personnes.
En focalisant sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux, la marque définit clairement sa cible: les générations Y -les fameux "millenials"- et Z, à la consommation digitale importante. Pour toucher cette clientèle, Daniel Wellington use de deux stratégies: le recours massif à l'User Generated Content (UGC) et la création de partenariats commerciaux avec des blogueurs modedotés d'un fort pouvoir de souscription.
L'User Generated Content, outil majeur de promotion
Comportement clé des réseaux sociaux, le partage de photos en ligne est un outil majeur de communication. Selon le Internet Trends Report 2015, en 2013, 500 millions de photographies étaient partagées chaque jour sur les réseaux sociaux. En 2014, le chiffre est monté à 1.8 milliard par jour, ce qui fait environ 75 millions de photos partagées par heure.
"On est à une époque où on partage sans cesse du contenu sur nos smartphones, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via une application de chat comme WhatsApp", analyse Jose de Cabo, co-fondateur de l'entreprise internationale de conseil en marketing Olapic, spécialisée dans l'accompagnement des marques sur leur utilisation des réseaux sociaux. "Notre oeil s'est habitué au contenu authentique, envoyé d'ami à ami. Le consommateur est devenu moins réceptif aux images préfabriquées par une marque. Il réagira plus à un contenu d'apparence spontanée."
Le travail des agences comme Olapic à l'international, Bang Marketing au Canada ou Brand Around the Web en France est d'amener les marques à se tourner vers les utilisateurs de réseaux sociaux, ambassadeurs parfaits de leur identité visuelle, pour y trouver un contenu digital plus adapté aux attentes de consommateurs.
C'est là qu'apparaît le User Generated Content (UGC, qu'on peut traduire par "contenu produit par un utilisateur"), ces photos qu'une marque va repérer parce qu'elle met en avant son produit et ensuite l'utiliser à son compte. "Les marques ont constamment besoin de contenu, reprend Jose de Cabo. Elles se tournent désormais vers cette énorme banque d'images que constituent les réseaux sociaux."
L'ère de l'authenticité
Serait-ce là le futur de la promotion d'un contenu de marque? "Il est clair que oui", assure Ana de Jesus, senior marketing manager chez Olapic. Actuellement, 63% des consommateurs américains et 66% des acheteurs anglais font des recherches de photos de produits relevant de l'UGC avant de se décider à acheter, selon une étude Olapic. "Nous sommes entrés dans une ère où l'authenticité a beaucoup de valeur, mise en avant par les réseaux sociaux, explique-t-elle. Le contenu réel, passionné, est plus captivant qu'un contenu de marque, même bien produit. Les marques ont besoin d'incorporer la voix de leurs clients dans leur image et leur communication, pour que cela puisse toucher leur public ciblé."
Le bouche à oreille virtuel: des collaborations intéressées
Parmi la multitude de photos reprises par Daniel Wellington sur son compte Instagram, on y trouve quelques utilisateurs particuliers, simplement contents de leur nouvelle montre et qui l'exhibent pour recueillir les likes et commentaires de leurs copains, mais surtout une masse d'images de haute qualité produites par des blogueurs et Instagrameurs professionnels, dotés d'une communauté importante qu'ils abreuvent en images au quotidien.
Marine, infirmière parisienne de 24 ans et utilisatrice Instagram aux 34k abonnés, accepte régulièrement de mettre en place des partenariats avec des marques en accord avec son univers. En septembre dernier, elle a été contactée par une personne au service collaboration de Daniel Wellington, qui lui a proposé de lui offrir la montre de son choix, en échange d'une mise en avant sur sa page Instagram. "Ils m'ont demandé de publier trois photos en moins d'un mois, avec un code promotionnel que je devais insérer dans chacun de mes posts", raconte-t-elle.
En échange d'un produit gratuit, Marine a donc diffusé des images mettant en avant un produit Daniel Wellington à ses followers, mais aussi incité et facilité la vente via une réduction de 15%. Il s'agit alors d'une véritable opération commerciale qui ne rapporte pas que de la visibilité, mais aussi du trafic vers l'e-shop de la marque, lequel se traduit ensuite par des ventes.
Des partenariats qui se monnayent, mais pas trop
Daniel Wellington est loin d'être la seule marque à employer cette stratégie. Toutefois, si la contrepartie habituelle de tels partenariats est un cadeau, DW va plus loin en rémunérant certaines collaborations. Ainsi Blake Scott, blogueur mode et lifestyle américain, suivi par 318.000 fans sur Instagram à l'époque, raconte qu'il a collaboré avec Daniel Wellington pendant plus d'un an, payé "quelques centaines de dollars" à la semaine pour une campagne de longue durée.
En faisant appel à une personnalité à l'influence digitale chiffrée, la marque choisit un ambassadeur dont la parole a un poids, coûtant bien moins cher qu'une star négociant un contrat d'égérie, et touchant le public visé de manière plus personnelle. La marque suédoise fait partie de celles qui s'appuient sur la portée affective des influenceurs, ces derniers bénéficiant d'une e-célébrité qui déclenche une envie de mimétisme: "Cette personne a cette montre, alors je la veux aussi pour être comme elle."
La marge de manoeuvre au sein de ces partenariats semble limitée. "C'est trois posts sinon rien", raconte Marine. "Ils n'hésitent pas à vous relancer si vous ne répondez pas aux exigences du partenariat dans les temps. Et ne comptez pas sur eux pour vous remercier pour les photos!"
"Instagram a un impact fou sur la consommation des abonnés"
La communication de Daniel Wellington se fonde avant tout sur la quantité: des personnes de tous horizons et du monde entier sont contactés en masse, afin de faire circuler un maximum d'images et d'ouvrir l'univers de la marque au plus grand nombre. Marine déplore une course à la visibilité, au détriment d'une recherche plus ciblée: "D'habitude, une marque te contacte car elle aime ton univers. Des marques comme Daniel Wellington et la marque de maillots de bain Triangl s'en moquent. Ce qui les intéresse, c'est toucher un maximum de personnes de tout âge, peu importe le style et la qualité des photos. J'ai l'impression qu'ils veulent juste être présents partout et toucher le plus de gens possible."
En attendant, les partenariats avec les influenceurs portent leurs fruits. "J'ai toujours eu de bons commentaires sur mes posts", estime Julie, qui a également accepté un partenariat en dépit de sa propre lassitude vis-à-vis du phénomène DW. "Certaines abonnées me disent qu'elles ont elles-mêmes acheté une montre. Les marques ont raison. Instagram a un impact fou sur la consommation des abonnés."
Un chiffre d'affaires record
Cette omniprésence sur les réseaux sociaux a un impact considérable sur les chiffres de ventes. "Quand on suit le trajet d'une opération d'e-commerce, on constate qu'une vente a deux fois plus de chances d'aboutir lorsque l'utilisateur fait une recherche sur les réseaux sociaux de personnes réelles portant la pièce désirée", raconte Jose de Cabo de l'agence Olapic. "Les photos sur les sites de vente en ligne sont retouchées, alors l'utilisateur cherche des expériences réelles avant de sauter le pas."
Disponibles via plus de 5.800 points de vente à travers le monde, les montres Daniel Wellington sont largement vendues en France. A Paris, on les trouve chez des revendeurs aussi éclectiques que le Bon Marché, les Galeries Lafayette, la boutique Chez Maman ou la chaîne d'horlogerie Louis Pion. Si Daniel Wellington a refusé de nous communiquer son chiffre d'affaires, le site économique Bloomberg déclare que la marque aurait vendu plus d'un million de montres en 2014, pour un revenu de 70 millions de dollars (62 millions d'euros). En 2015, Filip Tysander projetait 220 millions de dollars (195 millions d'euros).
Pendant ce temps, la communauté Daniel Wellington s'agrandit également sur YouTube. "Ce que j'aime, c'est que ce soit personnalisable", raconte Elise. A 12 ans, l'adolescente consulte régulièrement les chaines YouTube de ses blogueuses préférées, et a repéré la montre de ses rêves au poignet de la YouTubeuse française Sweetie. "Niveau montres, j'ai toujours trouvé les bracelets en cuir trop sophistiqués pour moi. Par contre, j'adore les bracelets en tissu -j'en choisirais un violet!"
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